Marketing: Überbewertet oder notwendig?
02.02.2023
Eine Zahn-, Arzt-, oder Physiopraxis neugründen oder
übernehmen? Die Art entscheidet über das
unterschiedliche Volumen der Gesamtinvestitionen. So kann zwischen der
Übernahme einer Praxis und der Neugründung durchaus bis zu 100.000 € Differenz
liegen. Zwischen beiden Gründungsformen gibt es abgesehen vom
Investitionsvolumen ein paar wenige Unterschiede, die Basis der wichtigsten
Marketingaufgaben ist in beiden Fällen ähnlich. Früher oder später müssen diese
Aufgaben angepackt werden, denn reichten früher ein Praxisschild, eine
Anzeige oder ein Telefonbucheintrag aus, so ist der Umgang mit der
Medienvielfalt und den Zielgruppen heute deutlich komplexer geworden.
Praxisgründer sollten sich eher früher statt später mit dem Marketingspektrum
auseinandersetzen. Die strategische Marketing- und Kommunikationsplanung sollte
spätestens 3-6 Monate vor Praxiseröffnung beginnen. Übernehmer haben hier einen
Vorteil: Am etablierten Praxisstandort herrscht bereits ein Grundrauschen.
Patienten bleiben i.d.R. vorerst der Praxis auch mit neuen Praxisinhabern treu
und Mitarbeiter können von Vorgängern übernommen werden. Neugründer müssen hier
zusätzlich um einiges mehr kommunikative Vorarbeit leisten.
Die Phasen der
Marketingplanung:
Vor Eröffnung (Pre-Opening-Phase)
Entwicklung einer Corporate Identity (strategisch/taktisch):
- Corporate Philosophy: Selbstverständnis und Intention – gehen Hand in Hand mit dem Behandlungskonzept und der angestrebten Unternehmensführung
- Corporate Design: visuelle Identität – Logo, Geschäftsausstattung, Website, usw.
- Corporate Communication: interne, externe und interaktive Kommunikation – Zielgruppenansprache: Patienten, Fachkräfte, Zuweiser
- Corporate Behaviour: Leitlinien zum Miteinander – Patienten, Mitarbeiter, Zuweiser, Berater, Lieferanten
Eröffnung (Kick-off)
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (betrifft alle Phasen)
- mögliches Übernahme-/Eröffnungsevent „Tag der offenen Tür“
- „Bespielen“ gewählter Marketingkanäle mit entsprechenden Instrumenten und Maßnahmen (operativ)
Nach Eröffnung (Post-Opening)
Nachbereitung der Eröffnung/Übernahme mittels PR-Arbeit
- laufende Pflege der gewählten Maßnahmen, ggf. Integration neuer Medien/Kanäle
- Patientenbefragungen nach ca. 12 Monaten
- Ansprache möglicher Zuweiser – „im Gespräch bleiben“
Wichtig für Übernehmende:
- Wird bisher Marketing betrieben?
- Wird die bevorstehende Übernahme kommuniziert (Patienten, Zuweiser, Lieferanten)?
- Welche Praxisphilosophie verfolgt die neue Praxis und für welche (Marken-)Werte stehen Übernehmer und Team? Gibt es besondere Positionierungsmerkmale?
- Zielgruppen: Neu- und Bestandspatienten, Fachkräfte, Zuweiser? Welche Medien werden konsumiert?
- Wie soll das eigene Corporate Design aussehen? Wichtig: strategische Einführung des neuen Erscheinungsbildes
Zusätzlich wichtig für Neugründende:
Zuweisermarketing spielt für Neugründende bereits in der Pre-Opening-Phase eine wichtige Rolle – man sollte sich bei den umliegenden Gesundheitseinrichtungen vorstellen, z. B. mit einem Anschreiben, dem eigenen Praxisyer und Visitenkarten zur Kontaktaufnahme. Denn mündige Patienten wählen Praxis und Klinik bewusst aus. Man sollte bei Zuweisern also bereits vor Eröffnungbekannt sein.
Wichtige Merkmale rund ums Praxismarketing:
- Beraterwahl: Finanzen, Recht, Praxisplanung, Marketing – man sollte sich unbedingt an Fachleute halten, die das spezielle Branchen-Know-how für Gesundheitsberufe haben, denn auch hier gilt: Profis helfen Profis.
- Das Kommunikationskonzept sollte schriftlich fixiert sein. Bei Übernahmen hilft es, das bestehende Praxisteam zu involvieren und erleichtert die Übergangsphase.
- Die einheitliche Gestaltung sollte konsequent durchgezogen werden (Corporate Design). Die visuelle Ordnung gibt das unterbewusstes Versprechen: „hier läuft alles richtig und die Leistung stimmt“.
- Phrasen wie „unser Geld fließt nicht in schicke Designs oder pompöse Websites, sondern in unsere Expertise“ nutzen Patienten nichts, wenn sie auf einer Praxiswebsite zu lange nach der Telefonnummer oder den Öffnungszeiten suchen müssen oder den Praxiseingang wegen eines selbsterstellten Schilderwaldes nicht finden.
- Kommunikationsaktionen gehören nicht nur zum guten Ton, sie sind wichtige Multiplikatoren.